Expression utilisée dès le début des années 2000 pour désigner une nouvelle approche de la communication publicitaire utilisée par certaines grandes marques de luxe. Jusqu’alors habituées à un scrupuleux respect des codes conventionnels du luxe, elles n’hésitèrent pas à emprunter axes, visuels et/ou accroches à connotations pornographiques. Un décalage aussi brutal permit non seulement de rajeunir soudainement certaines marques utilisatrices, de modifier leur image souvent jugée « trop réservée » mais surtout de susciter un intérêt conséquent de la part de media qui relayèrent – et donc amplifièrent – cet effet de mode. « Contrairement à une préoccupation et un scepticisme récents à propos des effets négatifs quant à l’utilisation d’un
contenu publicitaire choquant, ce type de stratégie de communication peut être très efficace. La publicité qui est générée le plus souvent, due à la nature contre les normes des
publicités choquantes, n’est pas nécessairement considérée comme négative ou inefficace […] Dans un environnement publicitaire encombré, un
contenu publicitaire choquant assure au message d’être entendu » analysent Darren Dahl, Kristina Frankenberger et Rajesh Manchanda.
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