Fonction d’une agence de communication qui vise à rechercher puis analyser toute information concernant le produit (qualité, niveau de prix, mode de distribution utilisé, services offerts…), la marque, son historique publicitaire, l’entreprise annonceur, l’environnement (concurrentiel, juridique, consumériste…)…, de manière à ce que la recommandation marketing stratégique soit la plus efficace possible et que la solution créative proposée soit cohérente avec l’ensemble des éléments précités. Dans The rise and fall of Strategic Planning, Henry Mintzberg
analyse que : « Les planificateurs possèdent certaines techniques pour faire des analyses systématiques, et, de façon plus importante, disposent de temps pour étudier à loisir les questions stratégiques. Ce dont ils ont tendance à manquer, c’est de l’autorité pour élaborer une stratégie et, ce qui a des conséquences beaucoup plus importantes, de l’information critique qualitative aussi bien que des relations nécessaires pour l’obtenir. Ces sont les managers opérationnels qui possèdent ces éléments, et qui ont la flexibilité nécessaire pour répondre de façon dynamique aux questions stratégiques. »
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