Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement trois notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle : le conditionnement, l’emballage et le design d’un produit. « Les stimuli physiques du packaging semble favoriser la formation d’une imagerie mentale que la psychologie cognitive appelle “représentations”. Ce facteur d’imagerie mentale visuelle peut être défini comme une capacité du packaging à évoquer des spectacles déjà connus et perçus antérieurement » indique Stéphane Magne. L’étude du packaging représente la conception et mise au point du contenant du produit, voire du produit lui-même dans certains cas. Son élaboration respecte des impératifs d’esthétisme, de formes, de jeux des couleurs, d’information, d’
ergonomie et de facilité d’utilisation. Il regroupe ainsi en une seule appellation certains aspects de l’emballage et du conditionnement. « Le packaging représente l’art du branding dans le
sens le plus littéral du terme ; il est la représentation visuelle de la marque. En tant que tel, il doit respecter toutes les lois du branding, comme aucun autre élément dans le processus. Par-dessus tout, le packaging doit être cohérent avec l’identité de la marque »
analyse Michael Levine. L’arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l’enrichissement du vocabulaire de l’audiovisuel et de la publicité recommande l’utilisation du terme « conditionnement » ce qui limite son
sens. « Le packaging peut être défini comme un discours composé de l’organisation complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les mots, les phrases), des signes iconiques (le graphisme, les images…) Il participe non seulement à un processus de communication, mais également à un processus de
signification. Ce processus de
signification est rendu possible grâce à l’existence d’un code entre l’entreprise (l’émetteur du discours packaging) et la cible (le récepteur du discours) » observe Florence Dano.
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