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Marque unique utilisée pour un produit ou une gamme de produits, quel que soit le pays de commercialisation. « Une marque globale est une marque qui est disponible dans de nombreux pays, et pourtant elle peut varier d’une nation à l’autre, les versions ont un but commun et une identité similaire. Cette définition donne aux managers locaux une liberté de large amplitude pour prendre des décisions quant à au développement et à la gestion de la marque – décisions qui conduiront souvent à son succès ou son échec général » explique Jennifer Aaker. La marque globale facilite l’identification, réduit les possibilités de confusion et permet de réaliser des économies d’échelle. Mais elle se heurte parfois à des problèmes d’acceptabilité éventuels (différences linguistiques, culturelles, religieuses, politiques…), dès lors qu’elle présuppose une homogénéité du marché, rarement rencontrée. Même si ce n’est pas toujours le cas, « dans la course à la mondialisation, les marques globales sont donnée a priori vainqueurs sur les marchés émergents du fait de leur maîtrise des outils de management dont elles bénéficient (qualité de la production, management de la communication, savoir-faire marketing, pouvoir de négociation) et surtout de la plus forte puissance financière des sociétés multinationales qui les gèrent » explique Anne-Marie Schlosser. Dès la fin des années 1990, nombreux furent les grands groupes internationaux ayant une activité BtoC qui entamèrent la restructuration de leur portefeuille de marques, afin d’en limiter le nombre et pour pouvoir offrir aux plus fortes, alors conservées, davantage de moyens. « Dans l’environnement encombré de la communication aujourd’hui, les marques qui réussissent doivent d’abord gagner leur place dans la conscience du client potentiel […] Les marques les plus puissantes projettent une vision et transmettent des valeurs. Créer un consensus dans la vision et dans les valeurs de l’entreprise est fondamental pour mobiliser les efforts dans la construction d’une image de marque. Après tout les marques globales fortes sont développées par la communication cohérente et régulière des valeurs partagées à travers le temps et les pays. » analysent Christof Buri et Andrew Findlay.