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Le marketing tribal peut être défini comme suit : « Stratégie marketing visant à créer des groupes sociaux ou des communautés autour d’un produit ou d’un service ». Cependant, le verbe créer, utilisé ici, n’est pas tout à fait approprié de sorte que cette définition n’est pas toujours applicable. Il est pratiquement impossible de trouver une définition unique et complète du marketing tribal.

Le credo du marketing tribal, tel qu’énoncé par le professeur B. Cova, repose sur le fait que la société postmoderne recherche des produits et des services lui permettant non seulement d’être plus libre, mais également de se lier à d’autres personnes, à une communauté, à une tribu : c’est-à-dire des produits et des services possédant une valeur d’usage et une valeur de lien.

Cette partie vise à illustrer les deux précédentes grâce à trois exemples de marketing tribal : celui de Salomon, de Lomo et de Harley-Davidson. Ces exemples nous ont permis d’avoir une vision plus concrète du marketing tribal et d’identifier certains éléments influençant la réussite d’une telle stratégie. Nous pouvons ainsi formuler six hypothèses concernant les « règles pour un marketing tribal efficace » :

1. L’entreprise doit pouvoir proposer une expérience complète.

2. L’entreprise doit pouvoir s’intégrer à la tribu et interagir avec elle.

3. Le personnel doit partager la passion avec la tribu, être engagé et impliqué émotionnellement.

4. La recherche d’intimité avec le consommateur est primordiale.

5. L’entreprise doit être capable de créer et de renforcer les liens interpersonnels entre les consommateurs.

6. L’entreprise doit travailler sur le long terme et changer sa manière d’approcher les consommateurs.

Internet est un lieu social où les individus communiquent virtuellement, où les passionnés de tout et de n’importe quoi se rencontrent et forment des communautés. On assiste à une véritable émergence de communautés ou de tribus virtuelles. Internet apparaît donc comme un véritable foyer pour ces regroupements d’individus et comme un lieu idéal pour la construction de liens entre les individus. Les responsables marketing sont amenés à porter une attention toute particulière à ces nouvelles formes de communautés.

Deux questions nous viennent à l’esprit, la première concerne la nature des liens créés sur Internet. Il apparaîtrait que ce n’est que dans le cas de communautés virtuelles qui disposent d’un support physique, entretenant le lien social créé sur Internet, qu’un véritable lien communautaire ne puisse exister sur Internet. La deuxième interrogation est la suivante : les individus ne seraient- ils pas en train d’essayer de trouver dans ces communautés virtuelles ce qu’ils n’arrivent plus à trouver dans les communautés réelles ? Si la réponse s’avérait positive, les conséquences pour le marketing tribal seraient non négligeables.

Le Marketing est loin d’être une science exacte. En effet, depuis toujours il fait l’objet de nombreuses et incessantes remises en question liées aux difficultés de repérage et d’analyse du comportement des consommateurs et évolue notamment en fonction du progrès technologique ( Internet, E-mail..), de l’évolution des besoins des consommateurs mais aussi en fonction des changements socioculturels.

La prise en compte de tous ces changements dans les stratégies marketing a engendré l’apparition de diverses formes de Marketing au fil des années, et ce plus particulièrement au cours de ces dix dernières années…

Marketing expérientiel, Marketing relationnel, Marketing one to one, Marketing olfactif, Marketing viral, E- Marketing , Street Marketing, Guerilla Marketing… La liste est longue et s’allonge constamment !

Dans le cadre de ce mémoire, nous porterons notre attention sur le Marketing Tribal et sur les possibilités qu’Internet peut offrir à ce type de marketing, notamment en analysant de plus près le phénomène des communautés virtuelles pour tenter de comprendre comment utiliser celles-ci à bon escient dans une stratégie marketing.

Avant de continuer, présentons en quelques lignes ce récent concept de marketing…

Le marketing Tribal peut être défini comme suit :

« Le Marketing tribal est une stratégie visant à créer des groupes sociaux et des communautés autour d’un produit ou d’un service » et a été proposé comme alternative latine à la pensée dominante classique américaine.

Car « là où la recherche américaine voit essentiellement une demande d’individualisation et de personnalisation de la part des consommateurs actuels, l’approche latine voit des individus de plus en plus isolés qui cherchent à recréer du lien social.»

Notons que dans l’optique de ces stratégies de marketing de type américain, l’entreprise, s'appuyant le plus souvent sur des bases de données, s’efforce de recueillir un maximum d'informations sur le client afin de comprendre et de satisfaire au mieux ses attentes, en lui délivrant ainsi un produit ou des services sur-mesure. Ces approches visent une plus grande proximité de la clientèle et une plus grande connaissance des besoins de celle-ci, mais peuvent parfois aboutir à un sentiment de violation de la vie privée.

Cette tendance tribale du marketing, quant à elle, est très en vogue depuis quelques années notamment parce que le tribalisme semble être un phénomène majeur de nos sociétés postmodernes. Car face à l’individualisme qui caractérise toujours en grande partie notre époque, de plus en plus de personnes tentent de recréer du lien social.