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Détournement par une entreprise, à son profit, d’une action marketing menée officiellement par une autre entreprise. Il concerne essentiellement le sponsoring. « En reconnaissant les opportunités promotionnelles générées par de grands événements, la possibilité d’une association à faible coût, et les bénéfices prouvés d’une telle implication, on peut s’attendre à ce que les actions de marketing par embuscade se poursuivent » observe Tony Meenaghan. On parle parfois de parrainage par embuscade et Stephan Fuchs le désigne comme un pseudo-parrainage en indiquant qu’il peut être défini : « Comme une technique où un annonceur – non accrédité par les ayants droit d’une manifestation – cherche à détourner l’attention du public d’un événement à son profit au moyen des techniques du marketing, dans le but de récupérer les avantages que procure le parrainage ; la connotation attribuée aux verbes “détourner” et “récupérer” restant une affaire d’appréciation. »
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