Ensemble des éléments constitutifs de l’existence de la marque. En recevant, un nom, une charte graphique, un
positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée à des biens ou des services bénéficiaires, à un prix, à un choix de canaux de distribution et à un axe de communication… la marque se voit dotée d’une identité qui lui permettra de se faire connaître et d’être ensuite reconnue pour cette identité. Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et complémentaires entre eux, plus la marque est forte. Plus ils sont disparates, mal ordonnés et gérés sans but ni vision, moins la marque a de consistance et donc tout simplement d’existence. « L’identité de la marque reflète la contribution de tous les éléments de la marque à sa notoriété et à son image » précise Kevin Lane Keller. Audelà des caractéristiques sémantiques, graphiques, sonores (et éventuellement olfactives) de la marque, c’est cette identité qui différencie fondamentalement une marque d’une autre. Jean-Noël Kapferer propose un prisme à six facettes reproduit ci-après, pour représenter l’identité de la marque et précise que : « Le concept d’identité vient rappeler que si, à la naissance une marque n’est souvent que le nom d’un produit, elle acquiert avec le temps une autonomie, un
sens propre. Mémoire des communications et produits passés, la marque ne s’efface pas : elle délimite un champ de compétence, de potentialités, de légitimité. » La notion d’identité de la marque ne fait pas toujours l’unanimité et suscite parfois des interprétations très différentes. Mais dans Au coeur de la marque, Géraldine Michel explique très clairement que : « Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d’une identité de marque riche et claire. L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. C’est l’identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps. »
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