Support d’identification – plus ou moins évolué – d’un
client d’un point de vente ou d’un consommateur d’une marque. Christophe Bénavent et Dominique Crié précisent que : « Un
client détenteur de la carte est incité à préférer l’enseigne à toute autre enseigne pourvu que les avantages qu’il obtient soient consistants. Deux effets d’attraction différents doivent être distingués : un effet de préférence, le
client ne change pas son rythme de visite des points de vente, mais va préférer l’enseigne aux autres ; un effet d’accroissement du nombre de visites, la carte devient un stimulant pour augmenter le nombre de passages dans ce type de point de vente. » Les cartes de fidélité les plus ordinaires ne comportent aucune identification nominative du porteur. D’autres sont dotées d’un numéro et/ou d’un code à barres qui renvoie à des informations déjà enregistrées quant au porteur et/ou au titulaire. Les plus sophistiquées sont dotées d’une piste magnétique, ou mieux, d’une puce électronique, afin de permettre le stockage de plus nombreuses informations et l’identification automatique du détenteur. Enfin, elle peut également être totalement dématérialisée et ne plus porter alors que le nom de « carte » de fidélité. Ce dernier cas se rencontre notamment chez certains cybermarchands. Permettant l’identification à chaque visite et ou chaque achat, la carte de fidélité peut permettre l’attribution d’avantages à l’utilisateur et ainsi l’inciter à renouveler ses visites/ achats. Elle constitue donc un outil possible pour le développement d’une stratégie de fidélisation. Elles peuvent également devenir outils de segmentation et de ciblage. Lars Meyer-Waarden et Christophe Bénavent expliquent que : « la carte de fidélité et surtout le système de récompense sont, certes utiles, mais la diffusion doit être d’autant plus contrôlée que les coûts directs pour l’entreprise sont importants, afin d’assurer des conditions de profitabilité pérennes. Nous défendons ainsi l’idée que l’efficacité dépend de deux facteurs : la capacité à segmenter, sélectionner et discriminer les gros consommateurs (la gestion de l’hétérogénéité) et la qualité de la gestion de la relation avec les clients sur le long terme. »
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