Il représente la valeur de la relation
client. Celle-ci exprime la contribution financière possible totale d’un
client (toute sa vie durant) à l’entreprise. Pour le cabinet conseil Accenture, Dale Renner explique que : « Le capital
client regroupe deux composants essentiels : le
capital marque et le capital relationnel. Cet indicateur reflète la valeur de la relation
client et de sa contribution aux perspectives de croissance future […] Comment le mesurer ? Pour cela, il faut additionner : 1) la part de marché (accroître le nombre des clients les plus rentables), 2) la part de
client (vendre davantage à chacun de ses clients), 3) la valeur long terme (pérenniser chaque relation
client). En somme, le capital
client est un critère novateur permettant d’évaluer la compatibilité à long terme entre l’entreprise et ses clients et les perspectives de croissance que celle-ci est susceptible de générer pour l’entreprise. » Pour Sandor Czellar et Jean-Émile Denis, le capital
client représente : « La valeur de la marque aux yeux des consommateurs […] selon la théorie de Keller, la connaissance de la marque est un antécédent direct du capital
client. Un capital
client positif est observé si le consommateur forme des associations fortes, favorables et uniques avec le nom de cette marque. » Avec un consommateur de moins en moins fidèle, le capital
client est de plus en plus difficile à sauvegarder par les entreprises. Il impose des efforts permanents pour celles qui souhaitent le conserver et surtout le développer. Anne Macquin explique que : « Le travail sur le capital
client se concrétise dans des actions visant à améliorer l’efficacité aussi bien du système de contacts avec la
clientèle que des modalités de conquête ou des outils de fidélisation, et à développer les profits générés par les clients. »
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