Espace publicitaire de forme rectangulaire et rencontré dans un support de presse. Sa surface s’étale sur plusieurs colonnes ou, le plus souvent, sur toute la largeur de la page. Avec l’essor de l’Internet, une déclinaison électronique est apparue avec des formats multiples sur différents sites. L’Interactive Advertising Bureau recommande quatre formats principaux, exprimés en pixels : la
bannière classique (728/90), (300 / 250), (180 / 150) et le skyscraper (160 / 600) que l’on trouve parfois également en demi-format (160 / 300). Pour les bannières animées, la recommandation de l’IAB est de 15 secondes maximum. Une
bannière est dite intelligente (smart banner) lorsque son activation est conditionnée par la nature des mots introduits par l’internaute dans son
moteur de
recherche. Jean-Philippe Galan et Isabelle Fontaine indiquent que : « En tant qu’outil publicitaire, la
bannière a un objectif persuasif. Elle donne à l’utilisateur une information commerciale sur un produit, une marque ou un
site. Le choix de l’indicateur d’efficacité des bannières n’est pas neutre et peut modifier le rapport d’équité entre l’annonceur et le
site support. Pour l’annonceur, la
bannière n’est qu’une publicité pour la publicité […] Du côté du
site support, le point de vue est que le taux de clic dépend de la créativité de la
bannière et est donc du ressort exclusif de l’annonceur. »
Les bannières apparaissent dans les pages
Web sous la forme d’un rectangle cliquable, statique ou animé, dans lequel est inséré un message publicitaire avec éventuellement du son et de la vidéo. La
bannière est le premier format publicitaire à avoir été créé sur Internet en 1994 et depuis l’IAB a normalisé ces formats (468x60, 88x31, 120x60, 160x600, 250x250). La baisse tendancielle de la performance de ce support a abouti à lancer d’autres formats tels que le Skysrapper (colonne étroite disposée sur la hauteur de l’écran) ou d’expand banner qui est un
bandeau qui s’agrandit de 3 à 4 fois lorsque la souris le survole et reprend sa forme initiale quelques secondes plus tard.
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