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L’éclat du projet Panama est officiellement dissipé. Les chiffres du premier trimestre, affichés le 17 avril, ont effacé l’enthousiasme des investisseurs à propos du nouveau logiciel de publicité, intégré dans le moteur de recherche de Yahoo!, et a fait ouvertement spéculer certains analystes sur le maintien du PDG Terry Semel.
Yahoo a indiqué que les bénéfices avaient baissé de 11 %, à 743 millions d’euros, pour un chiffre d’affaires de 1,3 milliard d’euros. Le directeur financier Sue Decker a attribué le déclin à la clôture d’un compte de publicité Microsoft et aux coûts élevés pour attirer du trafic sur les sites de Yahoo.
Les investisseurs ont fait baisser l’action de 8 %, à 23 euros, à la clôture de la Bourse. Cela fait dix-huit mois que Microsoft a informé Yahoo qu’il perdrait le portail MSN comme source de recettes de publicité sur les requêtes de recherches. Wall Street s’attendait à ce que le retrait MSN ait moins d’impact, et à ce que les revenus de Yahoo sur d’autres sources compensent MSN. Les actions de Yahoo étaient en hausse de 1,5 % avant l’annonce des résultats. "Les bénéfices étaient bien en dessous des attentes très élevées, et cette croissance ne répond pas à la valeur des actions", écrit l’analyste de Goldman Sachs, Anthony Noto, dans une note aux investisseurs.
Des résultats au-dessous des attentes
La nouvelle a dissipé la bonne volonté des investisseurs à l’égard de Yahoo, alimentée par le lancement supposé réussi du logiciel de publicité Panama, intégré au moteur de recherche Yahoo, et a fait spéculer certains analystes à propos de la fin de règne de Terry Semel. "C’est inévitable", a écrit l’analyste de Jackson Securities Brian Bolan, supposant que le directeur financier Sue Decker pourrait bientôt prendre la relève. "Un trimestre supplémentaire de résultats négatifs sera le dernier pour Semel."
Microsoft a lancé sa propre régie publicitaire fin 2005 et a petit à petit abandonné la technologie Yahoo. Decker a indiqué que le géant de l’édition de logiciels avait achevé ce processus. Pour compenser la perte de Microsoft et développer ses activités publicitaires liées aux moteurs de recherche, Yahoo a signé des contrats de partenariat à l’extérieur de ses sites, et a encouragé un plus grand nombre de vendeurs à travailler avec lui. La compagnie a donné comme exemple l’expansion de son consortium de presse, qui a permis de fournir des publicités et des services liés à la recherche sur les sites de presse en ligne, y compris ceux possédés par McClatchy. Decker a aussi souligné l’accord de recherche publicité entre Yahoo et Viacom (voir BusinessWeek.com du 11 avril 2007, "Viacom Spurns Google for Yahoo") ". Nous avons l’intention d’être un partenaire de choix dans l’industrie", a déclaré Decker lors d’une conférence téléphonique avec des analystes.
DES ENCOURAGEMENTS POUR LES PME
Les bénéfices décevants ont éclipsé une autre nouvelle : Yahoo développera un partenariat important avec le service de vente aux enchères en ligne eBay. Pendant la conférence téléphonique, Yahoo a indiqué que cette coopération, présentée en mai 2006, inclurait PayPal, la solution de paiement sur Internet d’eBay, et le système rénové de classement des recherches de Yahoo. "Nous avons trouvé un partenaire fantastique en PayPal", a indiqué Rich Riley, vice-président senior de Yahoo qui a conclu l’affaire.
L’accord élargi entre Yahoo et eBay, atteint après plus de dix mois de négociations, encouragera les millions de clients de PayPal à utiliser Panama, l’instrument de marketing de Yahoo, qui place des publicités à côté des résultats de recherche. Il encourage également les clients PME de Yahoo à utiliser PayPal pour effectuer des paiements, en offrant une exonération de frais de traitement des transactions et d’hébergement Web. Les entreprises n’ont pas révélé les enjeux financiers de l’accord.
Pour sa part, Yahoo donnera la prééminence aux services d’eBay dans certaines publicités. Plus spécialement, Yahoo mettra une icone de panier d’achat dans les publicités de recherche payées, placées par des clients PayPal. L’icone, qui commencera à apparaître cette semaine, pourrait rendre plus facile pour les utilisateurs du moteur de recherche Yahoo - et pour les 133 millions d’utilisateurs enregistrés PayPal - l’achat d’articles venant d’entreprises liées à PayPal. "Nous diminuons un peu le stress lié à l’expérience d’achat", indique Riley.
TOUS UNIS CONTRE GOOGLE
Les entreprises renforcent aussi leur front uni contre Google, qui essaie de créer un rival à PayPal avec Google Checkout (voir BusinessWeek.com, le 25 janvier 2007, "eBay Holds Its Turf Against Google").
Le partenariat avec PayPal est surtout utile à Yahoo dans sa lutte contre Google parce qu’il ouvre plus largement Yahoo aux millions de clients d’affaires de PayPal et offre plus de pages sur lesquelles proposer des publicités. Conformément à l’accord avec eBay, Yahoo est le fournisseur exclusif de publicités de marques sur les sites eBay et y présentera des textes publicitaires pour compléter les produits vers lesquels les utilisateurs dirigent leur intérêt. Ainsi un utilisateur cherchant des appareils photo sur eBay verrait, par exemple, des publicités d’étuis d’appareils photo.
Le développement du projet Panama était un autre moyen de resserrer l’écart avec Google dans le domaine de la publicité liée à la recherche. Le nouvel instrument, lancé cette année, a augmenté le nombre d’internautes qui cliquent sur les publicités. L’analyste de CIBC Paul Keung estime que les clics publicitaires ont déjà augmenté de 10 % (voir BusinessWeek.com, le 8 mars 2007, "Panama’s Promising Early Results"). Lors de la conférence téléphonique, le cofondateur de Yahoo Jerry Yang a déclaré que Panama fonctionnait mieux que prévu, et que la société enregistrait un taux plus élevé de clics publicitaires, même s’il refuse de dévoiler ce taux.
ENCORE DE LÂ’OPTIMISME POUR PANAMA
Au départ, Panama devait réduire pour Yahoo les prix par clic publicitaire, puisque les annonces meilleur marché mais plus populaires devaient dominer les plus chères. Decker a indiqué que le bénéfice par clic avait baissé, mais est finalement revenu à ses taux d’avant Panama. "Il y avait une faible baisse, mais la tendance s’est renversée", indique Decker.
Yahoo a annoncé que les résultats réels du projet Panama seraient visibles dès le deuxième trimestre de 2007. Lors de la conférence téléphonique, le PDG de Yahoo, Terry Semel, a réitéré le pronostic, en soulignant que Yahoo s’attendait à une augmentation à deux chiffres de ses recettes par recherche au cours de la deuxième moitié de l’année. Les analystes voient avec optimisme les perspectives de Panama. "Étant donné le début solide de Panama et les commentaires positifs faits par la direction au cours du trimestre, les investisseurs ont des attentes exigeantes", a écrit l’analyste d’UBS Benjamin Schachter dans une note du 13 avril.
Évidemment, un Panama réussi et plus de partenariats ne peuvent tout de même toujours pas se comparer à ce que possède Google - un plus grand nombre de personnes soumettant des requêtes de recherche, permettant à Google de gagner de l’argent sans partager les recettes (voir BusinessWeek.com, le 26 décembre 2006, "Why Yahoo’s Panama Won’t Be Enough"). Selon un rapport de Hitwise du 11 avril, Google a recueilli en mars 1964 % des recherches sur Internet. Son résultat était de 58 % pour les recherches au même mois de l’année dernière. Pendant ce temps, la part de Yahoo a légèrement baissé par rapport aux 22,3 % de mars 2006, à 21,3 % cette année.
LA CONCURRENCE DE DOUBLECLICK
En théorie, Yahoo peut augmenter sa cotation boursière avec de meilleurs résultats financiers que Google, en produisant plus de recherches accessoires d’utilisateurs déjà en place sur sa plate-forme comme, par exemple, vérifier leur e-mail. Pourtant, la marque et les innovations constantes de Google dans la recherche se sont avérées difficiles à rattraper pour les concurrents. "Google reste notre étalon de mesure de croissance parmi les entreprises cotées", indique Keung, de CIBC. Ce dernier s’attend à ce que Google annonce, fin avril, lors de la publication de ses résultats, une croissance de 15 % de son chiffre d’affaires pour les trois premiers mois de l’année.
Yahoo peut espérer aussi rattraper Google en offrant des publicités graphiques sur un emplacement fixe de pages Web. Évidemment, l’achat du réseau publicitaire DoubleClick par Google menace d’en faire un nouveau concurrent dans ce domaine. Pendant la conférence téléphonique, Yang s’est vanté de ce que Yahoo était le plus grand réseau de publicités graphiques sur Internet et a laissé entendre que certains annonceurs, de peur que Google ne maltraite leurs annonces, pourraient quitter DoubleClick. Yahoo voudrait qu’ils dépensent leur argent sur ses sites ou sur le concurrent de DoubleClick, Right Media, dans lequel Yahoo possède une part de 20 %.
L’impact sur Yahoo d’un DoubleClick possédé par Google reste à déterminer. Les investisseurs de Yahoo peuvent prier pour que les choses s’améliorent au lieu de s’aggraver.
